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大连海参的小品牌突破之道

2012-9-16 19:35| 发布者: admin| 查看: 1287| 评论: 0|原作者: 心之谷|来自: 大连海参

摘要: 近五年来涌现出包括獐子岛、棒棰岛、上品堂、晓芹、海晏堂等企业的崛起与发展拉动了大连整个海参产业的发展,使海参产业成为大连城市发展的一张亮丽名片。在关注这些成功品牌的同时,我们也不能忽视同样拉动着大连海 ...
       近五年来涌现出包括獐子岛、棒棰岛、上品堂、晓芹、海晏堂等企业的崛起与发展拉动了大连整个海参产业的发展,使海参产业成为大连城市发展的一张亮丽名片。在关注这些成功品牌的同时,我们也不能忽视同样拉动着大连海参产业发展的海参小品牌。随着中国海参产业的发展,这些小品牌同样面临着巨大的压力。一方面,随着北参南养大潮涌动,大连海参虽已占据中国海参产量半壁江山,且获得原产地地理保护,但随着福建海参产业的逐渐崛起,山东的海参产业也不容小觑,大连原产地海参的市场将受到挤压,大连海参的小品牌将同样受到挤压。
       虽然大连海参有公共品牌之名,实则无公共品牌之实,各企业各自为战,从长远来看,并不利于公共品牌及其企业——特别是大连海参小品牌的发展;
       另一方面,以獐子岛为代表的企业虽通过品牌的规划获得发展,但事实上品牌发展停留在较浅的层次。而存在于大连海参市场的绝大部分为分散的小品牌海参企业,他们局限于区域性市场,发展举步维艰。
       立足于整个大连海参产业,大连海参产业中的小品牌将如何突破?
       抱团出击,以公共品牌之力破局
       大连海参公共品牌在经过多年的发展之后,已获得了一定的认知度,公共品牌下面的企业品牌亦获得到巨大的发展。但为了防御来自山东、福建海参的压力,大连海参可采取抱团出击的方式,在公共品牌巨大的凝聚力下,进行区域内资源的整合,以合作的姿态保持大连海参在已逐步形成的海参三国鼎力格局中的领先地位,在整体的发展之下,可惠及到大连海参小品牌的发展。
       大连海参作为一个公共品牌就决定了其具有准公共产品的特征,正因为这种准公共产品性,使区域内的生产经营者可以“搭便车”,坐享公共品牌带来的好处,而在品牌的建设方面,往往动力不足,这将给大连海参公共品牌的建设带来巨大风险。如何去管理好公共品牌,并将公共品牌的品牌做大、做强,把握好公共品牌的营销工作,是大连海参公共品牌建设的重中之重,也是大连海参公共品牌建设所面临的重要问题,也正是大连海参公共品牌非常欠缺的方面。
       品牌运作的组织模式,对于大连海参公共品牌能否持续发展起着至关重要的作用。谁来管理品牌,如何管理,以何种模式存在,决定了大连海参品牌的生命长度。“政府+协会+领军企业”不失为一种既有现实基础又有较强生命力的模式,其中政府、协会、领军企业三者的关系是“政府主导、协会组织运营、领军企业参与”,而从目前情况来看,大连海参协会的管理力度不足,未能真正起到整合企业资源与连接政府管理的作用,政府对于品牌的建设与引导也不足。只有加强对公共品牌的建设,才能不断抵御大连海参在山东海参与福建海参的冲击保持领先的地位,才能确保其中的小品牌同样能够获得快速的发展。
       脚踏实地,以“专”取胜
       对于占大连海参企业绝大部分的小品牌来说,他们局限于区域市场,或者在某一个价格区间内占有一定的市场份额。而大连内外的竞争使这些小品牌不断地受到严峻的挑战——这种挑战,有时候是生死攸关。如何让小品牌保持旺盛的成长势头呢?小品牌保持旺盛成长势头的策略很多,最关键的是一定要采用差异化的策略。
       小品牌的成长最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌,没有多少的品牌资源,也没有很大手笔的市场投入,却把自己装扮成大品牌来操作,鼓吹大品牌的理论,不切实际地把全国市场纳入自己的营销网点;大规模地招商,大规模地跑马圈地,大规模地上广告。在这种错误的品牌战略指导下,小品牌一进入市场就陷入战略危机——经销商、消费者可以被瞒骗一时,可是市场怎么能被瞒骗呢?
       小品牌的成长需要环境,需要精准的运营战略,这是小品牌成长、壮大的关键。在海参市场竞争越来越激烈的今天,做大品牌仅仅是理论上的提法。一个大品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑,在海参行业整体经营素质偏低的情况下,像獐子岛一样取得超常规品牌发展的企业毕竟是少数。当然,做大品牌是所有企业的梦想,做“大事”也是所有中国人骨子里的期望。这是我们典型的民族性格,要不然,就不会有“大跃进”。杰克韦尔奇在运营庞大的GE中就是不断运用把企业做“小”的策略,来根治大企业病,让GE保持强劲的增长。因此,对于小品牌的成长,把市场做“小”,把品牌做“小”,未尝不是一个良好的生存方式。在海参品牌塑造中,小就是精,小就是专,小就是细分。精于通路,精于终端,精于促销,精于客户管理,精于目标市场选择,可以为企业带来清晰的市场路线;专于通路,专于终端,专于促销,专于客户管理,专于目标市场选择,可以给企业带来独特的市场竞争力和区域市场战略优势;利用“精”和“专”致力于细分市场的拓展,小品牌将具有巨大的市场区隔。棒棰岛海参就是专注于海参专业品牌的打造,专注于在海参品类上的不断发展,才取得今日的成就。
       在内交外困的局面下,大连海参中的小品牌要获得稳定快速的发展,一方面需要大连海参公共品牌的整体发展,一荣俱荣,更重要的方面是需要从自强的立足点出发,脚踏实地,专注于所具有的资源优势,专注于区域、专注于通路建设,方能从专注上不断前进,成为明日之星。
       本文网址:海参的营养价值  http://www.smyuan.com/

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