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大连海参市场观察

2012-9-16 20:49| 发布者: admin| 查看: 1780| 评论: 0|原作者: 心之谷|来自: 大连海参

摘要: 2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧,福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场,作为中国海参产业的代表 ...
       2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧,福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场,作为中国海参产业的代表,在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场,到底呈现出怎样的格局?品牌海参企业都在谋求怎样的变革?消费市场是否感知海参行业的无奈与尴尬?大连海参品牌的趋势如何?
       当 大连海参 产品不再具备力量
       大连海参产品,从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态,丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。在山东低价干海参的冲击下,大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。在大连消费市场,半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销?半干海参到底是怎样的产品?实际上,半干海参是大连大众化消费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间,由于含盐、含水量高,价格相对便宜,因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品,购买者多为大连普通市民,尤以老年人消费为主;即食海参产品虽然花样繁多,概念百出,但是由于产品形态和储存、运输条件的限制,即食海参很难在更大范围的市场形成强大的产品力。如新玉麟海参的“黑子弹”,棒棰岛的“螺旋单冻”、“海参捞饭”,獐子岛的“鲜之享”“海参捞饭”以及不同海参企业的水发海参、水袋海参等等。
       海参产业发展近二十年,为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力?除了农产品、水产品的产品特性之外,行业对于产品的推广、引导、聚焦等策略不当有很大关系。对于海参产业而言,产品力就是产品吸引力,也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成,分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力,从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言,至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品,构建具有销量、消费驱动的单品战略。
       实际上,中国海参近500亿的市场,干海参占据了绝对主力产品的地位;但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中,干海参所占的比例不到30%;而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参,可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析,大连海参在主力产品上,缺乏对市场全局的认知,缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌,把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议,但是从区域特色产品的战略性营销层面,这些品牌的营销如同猴子掰玉米。
       在大连市场,我们姑且把有商标、商号的海参都称之为品牌海参,但是各家各户的产品基本呈现同质化,同质化的集体无意识竞争,导致了产品创新的严重匮乏,导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量,就如同失去武器的战士,很难在竞争激烈的市场上获得一席之地;当大连海参的产品不再具备力量,大连海参的品牌价值将更加模糊;当大连海参的产品不再具备力量,海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。
       当 大连海参 促销手段成为常规武器
       海参消费的低迷在2012年上半年得到了充分的体现,即使大连长海县今年春季海参只有不到20%的捕捞量,大连大大小小的海参企业销售压力依然繁重。
       在大连商场海珍铭品区,作为中国最大的海参超级终端集散地,春节过后便进入了淡季。但原本品牌营销机构研究中心跟踪研究发现,诸多的海参品牌集中大商海珍铭品区构建品牌展示和销量提升的平台,由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标,大部分海参产品的促销是一促到底——从年头促销到年尾;如晓芹海参;大品牌海参的明促和暗促成为大商海珍铭品区的一道固有风景。促销折扣率依品牌地位、销量而有所差异。例如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹,消费者实际成交价分别约为85折、8折。也就是说,棒棰岛标价1000元的海参产品,实际购买价约为850元;晓芹实际成交价约为800元。杂牌海参以及“非著名”品牌海参的实际折扣率则更低。
       从各大海参企业的上半年销量分析,持续促销的海参企业,往往获得比较好的终端销量。2012年上半年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量均过亿;两大品牌的销量均同比去年同期有不同程度的下滑;而以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参,以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场,销量预计超2亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌,价格坚挺,高端消费群体稳定,因此促销折扣有限;棒棰岛海参上半年大连销量,很大一部分被直接竞品晓芹所蚕食——直到5月份开始的端午促销攻势,才迅速扭转终端销售不力的局面,迅速实现销量提升。
       在万达华府商圈,尤其大小海参品牌林立,促销更明显地体现为暗促。中小海参品牌在专卖店的销售优势并不明显,只能以广告拉动为辅,促销推动为主进行艰难的推广。千万级的海参企业销量,往往依靠以降低产品品质,降低销售毛利来实现。一些品牌以新品类图谋突围,一些品牌以新概念想赢得消费者的青睐,但归根到底,对于销量驱动最直接的因素就是促销!
从大连海参的外部市场分析,渠道促销在大品牌海参企业的销售网中,往往变成了大量变相的压货。压货现象在獐子岛、棒棰岛这两大海参的营销系统中十分普遍,尤以獐子岛外部市场为甚,很多外部市场獐子岛经销商不堪压货之苦,但是由于獐子岛的品牌地位和下半年的销量预期,压货似乎在运营可控的范围内;棒棰岛的外部市场在营销机制健全的保障下,上半年出现了两位数的销量增长,尤以华东市场增量增幅最大。晓芹海参的促销机制,似乎形成了大连本地市场与外部市场联动的趋势,原本品牌营销机构自3月、4月、5月从不同区域市场取样显示,晓芹海参外部市场的促销力度一直很大,促销频度很高。在整体市场低迷的情况下,晓芹海参的低成本、大众化、快进快出的海参运营机制,似乎在这一轮的市场竞争中赢得了先机。
       促销可能是大连所有海参企业在2012年上半年最常规、最直接的销售武器,成为大连海参延续表面上繁荣的止痛药。高明一点的企业,以广告、新品推广开展促销;如上品堂赞助大连阿尔滨足球队,推出超高端形象产品;做概念的企业,如财神岛海参推出海岛游、捕海参的原产地见证活动。对于领先品牌而言,因为他们拥有海参产业链的可掌控优势,促销在低迷的消费市场,刺激消费,促动产品活跃,优化品牌传播;而对于既没有资源优势,又缺乏市场布局,渠道建设和终端管理的大量中小海参企业而言,无论是品牌,或者是不同主题的概念营销,都只能隔靴搔痒,光打雷,不下雨的营销推广很难在低迷的消费环境中实现既叫好又叫座的营销效应。
       当促销成为大连海参的常规武器,大连海参可能进入了一个无法脱困的陷阱。比如大商海珍铭品区,可谓豪门盛装的名利场;但是对于中小海参企业而言,不进去是等死,进去等于找死;而万达华府商圈的海参专卖战场,同样如此。面对低迷的海参市场,面对运用简单的销售手段以大量低价产品肆虐全国各地的山东海参,大连海参如果将促销当成摆脱困境的救命稻草,大连海参的市场环境、消费环境将在大大小小海参品牌的促销中迅速恶化。我们知道,曾经与耐克、阿迪达斯同一级别的世界级运动品牌PUMA,因为促销几乎从运动品牌圈中出局,至今依然在脱困的路上苦苦挣扎。作为影响中国海参产业的大连海参,如果因为促销这剂止痛药忽略了营销的其他要素,如品牌战略,产品战略,渠道战略,终端战略,如果为了短期的销量失去了产业发展所必须的有序、良好的竞争秩序,如果把大连海参促销成山东海参,促销成福建海参,那么大连海参将可能进入尴尬的境地。
当 大连海参 专卖加盟成为鸡肋
       大连海参的渠道拓展,从专卖加盟起步。2008年以前,大连海参的专卖加盟以零星碎片状态从大连本地及周边城市,逐步扩展到辽宁、吉林、黑龙江、北京等地。2008年成都春季糖酒会,獐子岛以“英雄宴”拉开了跨界营销的序幕,短短一年间獐子岛海参依靠跨界战略,迅速建立起覆盖全国的专卖系统;紧随其后的棒棰岛,也逐步在东北、华北、华东、华南形成全国性的专卖渠道网络。2010年前后,大连各大海参品牌纷纷祭起全国招商的大旗,纷纷在全国各地市场招募加盟,构建了各种类型的专卖加盟体系。
       獐子岛海参拥有超380家专卖加盟商,分布于全国市场;但是销量的80%是由大连及东北市场实现的,外部专卖加盟商的销量贡献仅为20%;80%的销量中,直营及团购销量贡献比例又将近80%,由此可见獐子岛专卖加盟系统的销售潜能,并没有得到有效的挖掘;棒棰岛海参拥有超过150家专卖加盟商,分布于全国市场;同样超80%的销量来自于大连及东北市场,其中超60%的销量是直营系统贡献的;2012年棒棰岛外部加盟系统在新成立的营销中心运营下获得了长足的进步,销售增量迅速,但在总体销量的占比依然很小。两大海参巨头的专卖加盟系统尚且如此,其他海参品牌的专卖加盟系统的销售状况可想而知。如环岛海参,号称超过100家专卖加盟,但是这个企业的总销售额只有几千万,分解到单个专卖加盟店的销量就比较可怜了。
       海参专卖加盟店整体盈利的比率不超过20%,超60%的海参专卖加盟店处于盈亏平衡点上;大连海参大中品牌专卖加盟店的年更新率近20%。全国各地的海参专卖加盟店均处于做不大、挣不了大钱的鸡肋状态——食之无味,弃之可惜。大连海参各品牌的专卖加盟商们,均在谋求综合经营:或以多品牌经销,或引进其他滋补品,或组织组建海参城,抱团构建集中销售、集聚消费群的经销转型。同时海参行业的低门槛,让诸多的海参专卖加盟商进入养殖、加工或者代工产业链环节,于是海参市场所谓的新品牌层出不穷。
       大连海参企业对专卖加盟的运营困境,认知不足,应对策略严重匮乏。大品牌往往简单地以直营终端的构建来解决销量和利润问题,挤占专卖加盟的市场份额;中小品牌依然忙于投机式的跑马圈地。全国各地的海参专卖加盟店,卖而不专,加而不盟,逐渐成为碎片式的长尾市场。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参实际上进入了一个恶性循环的误区——面对山东海参低质低价横行徒呼奈何;面对已经构建起来的专卖加盟店成为综合海参超市无能为力;面对逐渐形成的海参消费潮流无法跟进。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参陷入了集体无意识的营销陷阱。
       专卖加盟实际上仅仅是海参营销的一种渠道模式,但在大连海参的营销中却成为与直营渠道非此即彼的单一模式。我们知道,不同的企业依照自身的资源及战略,确定不同的渠道模式,但是大连海参企业,不论企业规模,不论资源与市场能力差异,均不约而同地构建专卖加盟体系,跑马圈地,似乎形成了非专卖,不海参的运营主流;却忽略了对专卖加盟渠道的优化,提升,忽略了依照企业特点,依照品牌定位,依照资源与市场的配称,在更广阔的市场中构建细分渠道战略,构建属于自身的独具特色的渠道模式。
       在消费低迷,低价海参大行其道、不知不觉地承担起消费引导排头兵的时候,大连海参圈子里依然沉迷在简单、初级的专卖加盟中,沉迷在构建海参城这种变相的抱团取暖的坐商运营模式中,沉迷在大连海参品质优异,养殖周期长或者品种特殊等产品特性中。与山东海参的野蛮游击营销相比较,大连海参不仅缺乏对渠道模式的探索,更缺乏渠道运营技术的优化与提升。在渠道为王、终端制胜的水产品营销初级阶段,如果大连海参的专卖加盟一直停留在鸡肋状态,那么大连海参将可能在海参的产业转移大环境中被侵蚀,被“鸡肋”。
       当 大连海参 品牌悬挂空中
       2008年至2011年是海参行业快速膨胀的四年,这四年来大连海参涌现了獐子岛、棒棰岛、海晏堂等六个中国驰名商标。当獐子岛、棒棰岛海参等高举品牌大旗走向全国,获得高溢价的时候,大连海参的品牌化运动方兴未艾。
       獐子岛海参的品牌成功,实际上源自于品牌战略和营销系统的建设;棒棰岛海参的品牌成功,则来自于专家品牌的持续聚焦。这两个成功品牌,战略产生的品牌力量远远超过具体营销技术所产生的力量。而所谓的成功,也仅仅是相对于其他海参品牌而言。从品牌的消费者美誉度、忠诚度及认同度而言,无论是獐子岛,还是棒棰岛,都还比较稚嫩。在整体经济趋势下行,消费萎靡的市场环境下,品牌被换乱无序的市场逼到了空中。大连海参中的巨头尚且如此,目前打着各种各样旗号的所谓大连海参品牌,则是用所谓的品牌来美化、包装简单、初级、同质化的产品。今年出现在大连海参市场的大多数新品牌,都属于这一范畴。当这些所谓的品牌缺失了产品特质,市场区隔,缺失了渠道模式和运营策略的时候,实际上很难建立起独具特色的真品牌。
       因此,我们更愿意相信一个事实,就是几乎所有的海参企业都要拿品牌说事,都梦想让品牌成为产品溢价的支撑点;但是没有哪家企业真的愿意构建起系统、可持续的品牌战略和营销战略。毕竟在不成熟、不理性的海参市场,所谓品牌大厦的建立竟然可以依靠多上几次央视曝光就能建立,竟然可以依靠讲故事感动人来建立,或者找个球队往球员胸前贴标签来建立,或者干脆就上央视轰炸一段时间广告就行。于是大连海参所谓的品牌,便被简单化、粗放化地解读了,执行了;而品牌塑造中的价值区隔,文化属性,产品差异化,消费利益沟通等关键性的指标都统统被抛到渠道终端中,让市场自行解决。品牌成为大连海参的空中楼阁,看起来很美。
       从今年海参市场危局分析,目前大量养殖户由于上半年价格行情不好,大量以水煮盐渍冷藏的方式囤积海参;预测显示,下半年的海参养殖将大大缩水;值得警惕的是,如果今年囤积的海参出现爆破式清仓,海参原料价格必然大跌。目前大连海参水煮一遍的出货价格500元每斤,福建400元一斤无人问津;如果这些养殖户及游击商户出于资金压力或者对未来一两年市场失去信心,大连海参可能遭遇重大挫折。简单初级的品牌,简单初级的营销系统,简单初级的产业发展,当品牌悬挂在空中。当品牌悬挂在空中的时候,营销和品牌分裂了,产品与渠道脱节了,企业与消费者隔阂了;而海参市场同样在产业变局中悄悄地分化,悄悄地演进。
       大连海参的产品类别,无论是民俗化滋补品,还是高价值养生滋补品,都无法脱离农产品的范畴。实际上,海参跟白菜、大蒜等农产品所遭遇的问题并没有本质上的差异。农产品标准化难的课题,在海参产品打造,品牌塑造中同样是一道巨大的坎。对于大连海参而言,无论是地域渊源,消费文化,还是产业基础,产业发展前景,“大连海参”实际上应该提升到公共品牌或者类公共品牌的层面上进行统筹。例如“大连鲍鱼”本来是大连一张十分亮丽的公共品牌名片,但是十年之后福建鲍鱼已经基本完全取代了“大连鲍鱼”这个从没正式成为公共品牌的地域名片,目前大连市场所售的所谓大连鲍鱼,其实绝大多数都是福建鲍鱼,或者是在大连海水中洗过澡的福建鲍鱼。因此,当大连海参的企业们,品牌们遭遇危局的时候,从“大连海参”的公共品牌层面构建空中加油、空中接力的品牌价值,可能有助于大连海参在国内市场更有效地区隔于山东海参,福建海参,更有效地从“辽参”上构建起原产地产业营销系统。
       对于大大小小的大连海参企业而言,品牌化运营是方向,但需要借助行之有效的营销策略来实现。没有营销的品牌是不可思议的,模仿、抄袭等同质化营销同样无法创建起有竞争力的品牌。当品牌悬挂在空中,大连海参实际上更需要反思产品战略,渠道战略,终端战略等最基础的销售战略;更需要反思大连海参的市场占有率,消费认知及品质区隔。品牌这个词语永远是锦上添花的点缀,而不会是市场危局的救世主。尤其在大连海参这个养殖户、散户、中小企业、上市公司、各路资本都能插足、参与的低门槛、低技术含量、低竞争水平的领域,清晰有效的营销,快速反应的机制,可能更有助于大连海参摆脱危局的困境。 
当 大连海参 价格遭受质疑
       在大连的商场,超市,卖场,餐馆,酒楼,当地人都涵盖在能以“海参信仰”表示的热烈气氛中。大连商场的海珍铭品区和万达华府商圈海参店的阵势,足以让人认为进入了海参之都。在拥有大量海鲜品种的大连,只有海参格外受人珍视,即使不是清代的“海参席”,海参的有无仍与宴会的档次有关。在大菜市和荣盛市场、胜利广场等所谓的批发零售兼营市场,以及各类海产干货专卖店中,海参无一例外地被当做高档特产出售。
       在大连商超或专卖店,干海参价格每斤从2000元到20000元不等;而在批零市场,甚至有的商家开出“干海参500元一斤”的价格,大量销售的产品价格在2000元至4000元之间。盐渍海参的价格,则从500元每斤到1800元每斤之间;相比较而言,即食水袋海参、水发海参、冻干海参等深加工的海参产品由于工业化生产,不同厂家的价格差异并不明显。由此可见,海参产品在干制品、盐渍品类别存在着诸多的猫腻。以至于外地消费者到了大连,只要多问几家海参的价格,就彻底晕了——海参外形相似,批发市场和专卖店商场的差价是倍数级的,乱花渐欲迷人眼的海参从2000元到20000元的价格区间,应该如何选购?质疑就从这里开始。
       同样的海参,价格差异为什么那么大?关键问题在于海参干制过程中加盐或者加糖,盐渍海参则存在盐分含量的问题。目前国内海参的定价,除了獐子岛以一贯的高品质高价值溢价定价策略外,几乎所有的海参企业都以成本加成定价法来制订价格体系。另一方面,海参品种不同,规格大小、生长的时间、加工方式差异,以及各海参企业各自标榜的营养成分不一样,所以导致了价格不一。原本品牌营销机构调研发现,实际上大连市面上的海参来源复杂,只有极少数拥有全产业链的海参企业的产品是可追溯的,而绝大多数海参原料来源成疑:或来自日本、韩国、俄罗斯,或来自广州一德路,或来自福建山东。同样的产品品种,同样的定价策略,海参价格中可区隔的差异,就是不同企业的运营成本以及盐、糖的多寡了!对此,业内人士戏言每斤2000元以下干海参的营养价值还不如猪肉或者蔬菜。
       海参原料的储存或者盐渍、干制海参的加工,加盐是加工工艺的需求,以保证海参个体的完整和出成率。煮盐的过程从一遍到三遍五遍甚至无数遍。比如说10只海参是一斤,煮盐之后8只海参就1斤了,多出来2只,增加了重量。糖参是用糖取代盐,让海参外观更加圆润 。通过盐、糖的置入实现的海参增重,是海参价格最直接的差异因素。大连海参从批发市场到品牌林立的商场专卖店,价格差异就源自于此——实际上这是行业缺乏标准,企业缺乏自律,市场缺乏监管和维护的典型表现。无论大连海参,山东海参,除开有限的品牌海参企业,绝大多数海参企业在利益驱使、竞争压力、大众消费需求等多种因素的作用下,都充分利用盐和糖在加工工艺上的猫腻,来生产出各种不同价格的海参产品。当价格遭受质疑,实际上是海参品质遭受质疑,是海参产业的健康有序发展遭受质疑,是海参市场的消费基础遭受动摇。
       2006年末到2007年大连海参市场低迷让我们记忆犹新。大量的养殖户积压了大量的库存,海参价格一落千丈。探究五年前海参产业低迷的原因,实际上是由于大量的日本产海参劣质品在中国内流通造成的。而五年之后的今天,当海参消费,市场销售再次出现黑天鹅的时候,大连海参企业无一例外地将矛头指向了山东海参,福建海参。实际上,大连海参企业除了极少数品牌企业外,绝大多数海参企业与山东海参、福建海参都存在千丝万缕的联系,所谓的大连海参早已经不再纯粹,早已经搀和进为数可观的山东、福建海参。简单地算一笔账,以大连海参的养殖周期,养殖成本,大连海参当前市面平均售价和成本是完全倒挂的,怎么可能会有一亏到底的产业呢?
       价格作为产业、市场的稳定坐标,在产业发展和品牌成长中发挥着巨大战略效应,是稳定产业、稳定市场的定海神针。当价格遭受质疑,大连海参的产业地位,市场地位,品质地位遭遇危机。当前大连海参养殖户囤积着大量的原料产品,一旦在未来几个月中市场行情低迷,出现爆发式出货的可能性极大。如果这种局面出现,那么大连海参可能遭受比2006至2007市场低迷更加严重的产业危机,因为山东海参已经在全国市场狼奔豕突,福建海参正在恢复创伤,重新起步。 
       当 大连海参 营销黔驴技穷
       不同行业的营销发展程度不同。在快消品行业,营销已经进入了无边界状态——于是各种战略战术无所不用其极。几年前被奉为奇迹般、传奇般的蒙牛案例,在三聚氰胺及诸多的过度营销带来的后遗症中,蒙牛的营销饱受质疑;双汇的瘦肉精事件暴露出来的不仅仅是公关失当,而是直接面对企业道德的拷问。海参行业中的糖干海参喧闹了几年,大连海参中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申请糖干海参标准并在某些层面获得了通过;去年4月份卫生部的糖干海参禁令发布已经一年有余了,市面上的糖干海参依然大行其道——在全国各大城市大大小小的海参专卖店,甚至商场超市疯狂打折的大部分海参产品,依然是加糖加盐的海参。当营销进入了盲目追求利润,忽视产品品质,忽视消费安全,忽视产业发展的边界时,营销已经变味,成为产业走向衰落幕后推手。
       大连海参的营销在圈内人看来,已经发展到很成熟的地步。产品琳琅,渠道完善,终端出彩,广告到位。实际上这是大连海参营销的表象。光鲜亮丽的营销组合背后,隐藏着巨大的缺陷——海参品牌战略缺失,产品定位模糊,市场渠道单一,终端推广无力,诉求苍白同化,消费文化孱弱空洞。无论大连海参的大品牌,还是小专卖店,都很难实现有效的品牌创新,营销创新或运营模式的创新,都没有真正地聚焦海参品类利益,创建独具特色的系统化营销模式。与国内其他地区的海参企业相比较,大连海参实际上仅仅在产业发展之初领先,仅仅在包装产品及品牌化运作层面领先,但发展的后劲却在产业变局和市场危局中渐渐迷失。问题出在哪里呢?是不是过度营销造成了大连海参的危局?从大连海参的领军品牌獐子岛,棒棰岛身上,我们有趣地发现,这两大企业在海参的营销组合,市场布局,产品结构,渠道结构,战略模式及策略应用层面,都仅仅着眼于局部市场,尤其在拥有资源性优势的前提下,并没有充分发挥市场布局的战略力量,发挥领先企业的过程性管理优势等等。
       大连海参的营销在最基本的营销组合层面,都处在初级阶段;但是圈内人却在海参市场的危局中放大为营销困局。大连海参实际上是营销不足,而不是营销过度。营销困局的典型表现,是市场机会越来越小,消费群体越来越少;而营销困局的逆反方向,则是创新机会的来临。当大连海参拓展的步履越来越沉重的时候,大连周边的丹东出现了一个叫阿里郎的品牌,以六排刺海参为主力产品,很粗糙的包装,很粗放的营销,依靠产品品质的差异化和渠道终端的灵活化运营,创建了超亿的销量,形成了良好的品质口碑;当大连海参的营销黔驴技穷的时候,山东好当家借助“好客山东”的传播,搭乘胶东三宝的便车,挺进央视广告,延聘蒋雯丽代言,以低价近乎“脱光”的销售策略实现了规模化养殖活参的销售,迅速抢占餐饮渠道;当大连海参纠结于是否开展网络直销、构建网上商城的时候,山东的宫品海参已经构建起电商渠道的全覆盖。在大连海参企业的认知里,但凡不是大连产地的海参都不具备好品质,但凡不是采用专卖加盟方式推广的都不是好营销——而市场实际结果是:谁占有了市场,谁占有了消费者的心智,谁就是最终的胜者!
       纵观大连海参营销,似乎与这个浪漫之都的城市定位有点吻合,很华丽很浪漫;但又似乎陷入了与大连人口碑相吻合的境地,嘴上很风光,内里很尴尬。大连的海参企业扪心自问,答案可能都是一样的。从大连海参的几个领先品牌的未来走向分析,中国海参品牌的风向标可能依然在大连,但营销先机已经失去,低迷之后的市场轮回,可能将改变中国海参的营销格局。中国海参产业变局正在进入中盘,海参市场的发展将进入一个群雄并起的趋势。商超、餐饮、专卖等渠道模式将逐渐地融合,大连海参一招鲜吃遍天的美好时期已经过去。变局之后的海参营销,将更加注重战略产品与战略渠道的对应,更加注重品牌与消费者的沟通,更加侧重区域市场的精耕细作,务实、更具创新的意义的营销将成为海参营销的主流。
       实际上大连海参的营销并没有黔驴技穷,跳出狭隘的地域,跳出简单粗放的初级产品化营销,跳出单一笨拙的专卖加盟渠道,跳出自以为是的产业认知,从低迷的市场行情中寻找品牌创新、营销创新之路,大连海参的营销将拉开全新的帷幕,大连海参的品牌之路依然宽敞。
大连海参 营销展望
       当产业竞争和市场需求出现变局的时候,品牌与营销就处于不断的创新与演进状态。中国的海参产业正处于发展阶段,却经历了2006-2007的价格低迷及今年的全行业迷惘的两次重大波折。从整体看,大连海参在欣欣向荣的表象下,危机四伏;从局部看,大连各个海参品牌举步维艰。市场发展阶段的海参产业,大连海参的繁荣实际上仅仅是简单的学习和模仿——产品,渠道、终端,广告乃至品牌形象和诉求都趋向于同质化。处于大连海参第一集团、第二集团的海参企业,没有一家拥有绝对的竞争优势,从胶着竞争中脱颖而出,取得压倒性的品牌地位或销量地位。
       “当”是一种不确定的状态,是一种存在变数的战略机会。在大连海参圈子里,企业家老板们的心是悬着的——见面或电话的招呼是“你们还好吗?”;如果海参市场持续低迷,养殖户散户囤积的海参原料倾倒市场,那么这一场危局之后的招呼语则可能是“你还在吗?”。在产业缺乏规划,市场无序竞争,产品缺乏标准,品牌无法区隔的竞争乱象中,无论企业采取哪种举措,危局之中都不可能出现赢家。“当”这种不确定的状态,如果演变为大连海参品牌创新,营销创新的战略机会,那么危局之后的幸存者将迎来全新的发展。
       为什么大连海参只能龟缩在大区域市场?为什么大连海参沉迷于所谓的品质不可自拔?作为中国海参的原产地,作为辽参文化的源起地,作为中国海参产业的发展源头,我们知道,任何一个强大的原产地产品,必须得到更广泛的消费者认同,必须拥有更广泛的市场覆盖率,必须拥有多元化、多层次的不同价值的品牌利益。仅有地域声誉是不够的,地域声誉只能吸引消费者在涉足该地域的时候进行消费,而不可能自己长腿走向全国市场;也不足以支撑大连海参在国内海参品牌化浪潮波涛汹涌中获得竞争优势。大连海参的光环在山东海参的冲击、福建海参的侵扰,最关键是在自我发展的迷途中渐渐褪去。
       与诸多的大连海参企业决策者沟通中惊讶地发现,他们最关注的问题是“北参南养”到底能不能成功这样的问题,显然大连海参不希望“北参南养”成功。见诸媒体的分析师、股评家们争论的焦点也是“北参南养”。实际上只要一个新产业存在利润,天南地北根本不是阻碍养殖户或者企业逐利的步履。讨论南养或北养根本没有任何意义。对于大连海参养殖、加工的老板们而言,“北参南养”能否成功的问题其实是他们对于产业变局、市场变局心存侥幸。对于大连海参而言,当产品具备了品质价值,工艺价值,产地价值,文化价值,消费价值时,当渠道终端成为稳固通畅的销售平台时,当广告促销锁定消费者的需求精准诉求有效传播时,当品牌呈现出独具特色的战略价值与消费文化时,大连海参将继续引领中国海参走向市场。
       本文网址:海参的营养价值  http://www.smyuan.com/

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雷人

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