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透析海参包装 突破桎梏的新方向

2012-10-7 15:14| 发布者: admin| 查看: 2076| 评论: 0|原作者: 黄晓燕|来自: 青岛海参

摘要: 作为高端海珍品,海参是如此的受人瞩目,然而国内许多海参企业的包装却让人联想到“山寨”这个属于中国的专有名词。现今的海参行业,大多数企业不管企业规格,品牌大小,一律照抄照搬成功企业的包装设计,一时间海参 ...
       作为高端海珍品,海参是如此的受人瞩目,然而国内许多海参企业的包装却让人联想到“山寨”这个属于中国的专有名词。现今的海参行业,大多数企业不管企业规格,品牌大小,一律照抄照搬成功企业的包装设计,一时间海参包装“岁岁年年均相似”。海参包装本该展现自我特性,本该为品牌发展提供动力,可惜的是,海参包装仅仅是一款无法打动人心的包装而已。
       如此相似——当海参包装成为摆设
       海参的主要销售渠道是自建或加盟的专卖店。由于需要引起消费者良好的第一印象,产品包装自然是吸引消费者关注的关键因素。包装是产品的脸面,只有引起消费者注意,产品才能被选择性购买。也许是为了便于携带,海参产品的包装都固定为盒式,而在专卖店中,海参也是集中摆放,看起来整齐划一,蔚为壮观。谋求全国布局,但单从产品包装而言,却没有布局全国的能力。不同地域的消费者,对美的认知是有差异的;不同城市的专卖店,所处的环境略有差别。而我们没有看到一款海参包装根据这些特点,做出细微、合理的调整,也很少有看到一款可以当作收藏品的包装产品。
       在大连海参市场,诸多中小品牌的产品包装与海参产品是完全分开的。在消费者购买一定数量的海参以后,才选择将产品装入包装盒内,然后再放入手提袋内,而包装盒一般都是免费赠送。一些高端品牌有固定的包装,比如獐子岛马牙滩海参、棒棰岛精制辽参的罐式包装。一些品牌大演模仿秀,也开发出罐、瓶等包装,产品早已装入其中,但由于产品可见性不足,以及近来消费者信心等问题,现有的包装反而局限了产品销售。
       在山东等地,海参的包装盒沿用长方盒子的模型,在正面打上商标(品牌)名,印上产地,换一种主色调,调整一下盒子的尺寸及结构,新一款包装便出炉了。到市场中购买海参,清一色盒子装,要么直接像“糖果、瓜子”一样用塑料袋装好带走(塑料袋上印有XX海参字样)。作为高端海珍品,包装就是产品的脸,可以直接引起消费者注意,但如此做法,怎能不叫人感到惋惜?
       当同一款包装盒子装着“定位不同、诉求不同、品质不同、价格不同”的海参,包装已经成为一种摆设。没有规格的区分,没有形状的差异,没有产品理念的展现,没有引起兴趣的亮点,海参包装已经成为一个牢笼,困住的不仅仅是海参,它还困住了大多数品牌的灵性。
       包装没有差异化,是如今海参产业最大的困扰之一。大家都是盒装且颜色鲜艳,都采用袋子套盒子,盒子装海参的风格,最终岂能不陷入同质化的困境之中!包装是产品最直接的广告,解决产品问题首先应从包装入手,因为一款好的包装,它会说话。
       如此艰难——当包装创新成为梦想
       现如今的海参包装产品,总共有如下几种:盒装、罐装、瓶装、袋装,各自的分工明确,罐装的最为高端,盒装则最为普遍,袋装是即食海参的主流包装,至于瓶子,则显得有些不上不下。
       从区隔性而言,罐装与瓶装可能是最有区隔性的。獐子岛的马牙滩海参是瓶装海参的经典,不仅与獐子岛的品牌理念完美结合,同时包装非常精美,完全体现了高价值、尊贵的品牌形象与产品形象,可谓是相得益彰。瓶装则显得有些为难,太小则只能装1-2只海参,太大则显得档次不够,试问有多少人愿意拿一个玻璃瓶子(塑钢瓶子)去送礼呢?
       实现包装区隔的主要源动力,是包装的创新。而创新像是一把双刃剑,好的创新,杀伤对手,提高自己;坏的创新,亦能杀伤对手,但同时也会伤了自己。现今,海参的包装,已经到了不得不创新的地步,但没有一个品牌敢于创新。
       模仿是社会进步的必然阶段,但在海参产业,模仿却让整个产业陷入被动。包装上的创新,得到的却是大多数品牌的跟风而上。由于水产业整体都处在比较初级的阶段,海参产业虽独立发展多年,但老毛病依旧存在——模仿营销。包装是产品的一部分,产品是营销的一部分,因此包装也不可避免被抄袭的命运,且抄袭有理。因此,可能在短时间内,某个品牌会特立独行,包装让人眼前一亮,但随着时间推移,各种类似的包装出现,同质化现象再次出现。这与整个产业的发展何其相似。
       大多数人认为,量体裁衣是任何产品制作包装的重要因素。海参的形态决定,海参的包装以盒子的形式出现最适合。在这样的惯性思维下,大多数人都认为一款成功的包装也就没有值得改善的地方。
       同时,为了显得上档次,或者是因为某个成功品牌的因素不敢做出改变。在海参产品标准不完善的情况下,海参包装反而显得等级森严。当创新成为梦想,海参包装的进步也就很难看到希望;当创新成为梦想,海参产业该如何发展?
       如此不同——当你的包装会说话
       一款好的包装能够表达很多肉眼看不见的东西,能够体现产品的特性,展示品牌的内涵,同时吸引消费者的注意。海参包装不仅仅是一个盒子(或袋、罐),它还承载着企业文化、品牌文化、定位与诉求,它在面对不同的消费人群时会有所不同。
       海参包装与文化。包装应当是与海参市场的发展同步进行的,企业对包装的系列设计、主题性设计的重视程度却明显不足。在消费文化变迁的大前提下,海参包装应当大胆的尝试创新。虽然仅仅在中国这个大范围内有海参的消费,但海参的文化却是世界范围的。从日本到中国,再到马来西亚、菲律宾等国家,海参的养殖与捕捞已经有几百年的历史,即使是美洲、非洲都有海参的踪迹。原本品牌认为,海参的养殖文化、捕捞文化、饮食文化、消费文化均值得海参包装的开发者深入挖掘与尝试。海参包装可以体现这些文化特征。
       海参包装与品牌。不同的品牌,海参包装应当是不同的。这里指的不同并非是要将包装做得奇形怪状,而是包装所展现出的品牌核心价值的差异。比如,马牙滩海参需要展现高端、高价值、稀缺等等价值,那么包装就应当尽量做到大气、庄重、上档次,给予消费者不同的,甚至是奢华的消费体验。中小品牌企业立足中档消费,包装就应当注重实用性的同时,能够展现企业的核心价值观,让消费者通过包装就记住品牌名称。品牌个性,正是通过品牌的方方面面展现出来,留在消费者心中的印象,包装就是带起品牌联想的最佳武器。在这一点上,跨界到酒品牌的包装,我们就能够明确:茅台的包装简洁不做作,却依旧散发出应有的高端酒的风范;水井坊的包装显得大气磅礴而不是睿智,让人联想到品位、人生等等。可以说,任何一款产品的包装的总体结构是相似的,但不同的是,他们在品牌林立的今天,依旧能够通过不同的设计理念,展现品牌的魅力。
       海参包装与消费者。在海参行业不断深化的今天,市场细分已经不可避免。在面临不同的消费者时,制定不同的策略,开发更能满足消费者需求产品包装。消费者购买海参,无论是送礼,还是自己食用,海参包装均能为他们带来不同的消费体验,毕竟海参的整体价格基础较高。价格敏感度不高的消费者,包装的优劣,直接决定了其消费的兴趣。针对这一消费人群,产品价格与包装需要上档次。价格敏感度较高的消费者,更加讲究实用,那么包装就应当更加注重实用性,其感知价值不能超过产品的感知价值。
       海参的包装,到目前为止,还没有一款适合消费者作为日常用品或装饰品摆放。由于包装盒一般都较大,且样式并不新颖,时尚性与价值感都不足,很难作为装饰品来展示。虽然老尹家一直致力于将海参包装的实用性带给消费者,但他的做法却无法继续深入,即便是未来更换包装,其产品档次的提升也非常有限。因此,海参包装还需要有上升的空间。
       海参包装与外部环境。包装与成列之间,似乎永远都有说不完的话题。一般海参专卖店/专柜的陈列都是根据包装来定的(或者是包装因成列而定?),因此整个陈列也是呈现极强的规律性。这些陈列显得单板,缺少时尚元素的加入。大多数专卖店的陈列极其相似,这是海参专卖店逐渐丧失优势的原因之一。同时,在不同的城市,甚至是细化到街道,外部环境都是不同的。为什么大连海参在青岛市场表现不佳,一方面固然是因为青岛人的特点在作怪,另外一方面则是因为大连品牌的自我表现有关——仅从包装上看,两地销售的海参没有太大的差别,更别谈销售理念了。根据不同的地域,在包装上做相应变化(比如小饰品挂件),迎合消费需求,调动消费积极性。
       同时,外部营销环境的变化,也是海参包装必须考虑的因素之一。作为VIS系统中的一部分,当企业经营理念,品牌定位发生变化时,当产品渠道、终端发生变化时,产品包装也将跟着变化。
       以上的分析,不过是想要表明,一款好的海参包装,需要考虑诸多的因素,这些因素有来自产品、文化、品牌,也有来自外部环境与消费者的。当一款好的产品包装问世,他会默默的告诉消费者,我的品牌是什么样子,我的产品是什么样子……
       海参包装正处在一个同质化、缺少创新的时代,这与海参产业的快速发展并不匹配,甚至于在影响着海参产业的发展。我们在关注品牌营销的同时,也不能忽略海参产品附加的部分——包装,包装也是一款产品,也是品牌的一部分。当别人仍在致力于抄袭他人作品时,当别人仍在沾沾自喜时,一个成功的企业,已经在改变的路上。开发新包装,为自己的品牌带来更多的活力和时尚元素,其品牌将走得更顺利。      

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