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工业化菜品托起品牌海参的明天

2012-10-7 15:44| 发布者: admin| 查看: 1807| 评论: 0|原作者: 黄晓燕|来自: 海参价格

摘要: 近年来,海参行业的品牌热愈演愈烈,品牌建设成为行业发展的关键词。但是在建设过程中,不少品牌却似邯郸学步、东施效颦。做文化,蜂拥而上,一时间能养海参的地方都成为了“地理标志”的预备队;做原产地,千遍一律 ...
       近年来,海参行业的品牌热愈演愈烈,品牌建设成为行业发展的关键词。但是在建设过程中,不少品牌却似邯郸学步、东施效颦。做文化,蜂拥而上,一时间能养海参的地方都成为了“地理标志”的预备队;做原产地,千遍一律,从北纬39°南下至北纬35°,看似品牌繁荣,其尴尬境地实则一览无遗。獐子岛、棒棰岛、上品堂、海晏堂等品牌,围绕几种产品相互博弈,竞争日趋白热化。创新,无疑是品牌海参巩固地位、突破瓶颈的关键所在,而创新的基点在于产品的创新——工业化海参菜品,无疑是业界品牌竞争的一大利器。
       破解——品牌海参发展之困
       脱困红海死局
       纵观海参产品,无外乎即食、淡干、盐渍三大品类。产品品类之间或多或少存在差异,但目标消费群体无不指向高消费、高收入人群。在既定市场的容量有限的情况下,品牌海参不断涌现,势必造成市场供大于求的困局,致使品牌海参陷入红海竞争境地。
       如何跳出红海市场,是当下品牌海参企业不得不思考的问题。究其方向:第一,扩大市场范围,进军广袤的内陆消费市场;第二,创新品类,细分市场,锁定目标消费群体。工业化海参菜品更能满足消费者便捷性的需求,能够支撑品牌海参企业抢占内陆市场这块空白的“高地”,同时,工业化海参菜品的价格更加贴近大众化,扩大了品牌海参的消费群体,促进海参品牌迈进蓝海市场。
       贯穿餐饮市场
       2011年,全国海参产值超过400亿元,但是品牌海参的销售额不足30亿,绝大部分海参产品通过批发进入餐饮。对接餐饮渠道作为品牌海参实现跨越式发展的重要战略,但品牌海参的餐饮渠道却迟迟未打开,主要有三大问题困扰:第一,餐饮终端需要原料持续不断的供应,海参受季节影响大,容易导致供应链断裂;第二,餐饮终端对餐料的成本要求严苛,品牌海参的溢价能力难以体现;第三,餐饮终端对厨师的依赖性较强,原料采购相对封闭。
       品牌海参怎样对接餐饮渠道这道难题,在新时期有了解决的曙光。2012年,福建海参大规模进入餐饮渠道,坚实了海参在南方市场的消费基础,同时海参消费者对海参品质的要求也达到了新的高度,为品牌海参进入餐饮渠道提供了绝佳的机遇。但就目前市场上大规模流通的海参产品而言,进入餐饮渠道仍然要遭受“三大问题”的困扰。因此,品牌海参能否成功对接餐饮渠道还在于产品创新。工业化海参菜品的出现,无疑能够实现产地到餐桌直供模式的打造,既能实现品牌海参的溢价,又能为餐饮终端节约烹饪成本,极大地推动品牌海参充分对接餐饮渠道。
       进军家庭消费
       随着我国居民收入的提高,中等收入群体也愈加庞大,这部分人群的消费需求也逐年递增,重视养生、保健消费成了一大趋势。品牌海参一直忽略了强大的家庭消费市场,一味把力量放在礼品市场,殊不知庞大的家庭消费市场是品牌海参持续发展的重要支撑。比如,韩国人参走出了一条不同寻常的道路——融入到居民生活中的人参产品,让韩国人参成长为“以中国人参30%的产量,创造了中国人参20倍的 价值”的产业。
       因此,工业化海参菜品更加贴近家庭消费者的生活,应对了由于人口变迁随之引起的消费习惯的变化,人们在家就能享受到海参佳宴。
       透析——工业化菜品的发展难点
       工业化菜品除了能够挽救夹缝求生的品牌海参之外,品类本身也具有十足的市场空间。比如,惠发食品的四喜丸子仅在餐饮市场就创下20亿的销售成绩;再或者,思念食品以锁定特定人群,迅速推出了一系列突破性的工业化菜式产品,主要产品在国内市场占有率达20%以上,目前其年产值已愈20亿。
       但是,工业化菜品却不是天上掉的馅饼,品牌海参要想借助工业化菜品这张王牌实现突围,还需要深刻的认识以下几个方面的问题:
       第一,海参企业的工业化水平参差不齐,容易引发食品安全问题。工业化海参菜品,相对其它海参产品品类,更加贴近消费者的味蕾。近年来的食品安全事件屡见不鲜,在食品安全不容小觑的今天,一旦品牌海参在此方面陷入泥沼,将遭受沉重打击,甚至一蹶不振。
       第二,消费方式各有不同,市场培育难度较大。工业化海参菜品,必定打上名菜的烙印,这就注定了其目标市场的局限。新品的介入,需要对消费者进行再教育,并投入大量的费用在传播与推广上面。
       第三,工业化海参菜品,需要进行工业化的定价。海参从名俗到殿堂,最直接地表现在价格上面。工业化海参菜品的目标消费群体相对其它海参品类更广,决定了其价格制定更加贴近大众化。但是,这对于做惯了礼品的品牌海参而言比较困难,由于缺少市场经验,一旦稍微操作不善就会导致产品滞销或成本倒挂。
       揭示——工业化菜品如何决胜市场
       第一、完善工业化生产体系,协调硬实力与软实力。硬实力方面,需要建立标准化生产体系,全方面、系统化运作工业化生产车间,确保新品能够持续供应,同时坚持原产地原料,凸显品牌海参的区隔符号,并建立可追溯的品质管理系统,使品牌富有持续生命力。软实力方面,构建“以产定销”的市场运营模式,在规避市场风险的同时,瞄准细分市场,快速出击,抢占市场。
       第二、细分市场,细分产品。工业化海参菜品决胜市场的关键在于产品体系规模的大小,根据不同细分市场的不同特点,构建完善的产品体系,是品牌海参发展工业化菜品的战略方向。
       香港吉膳堂依托“中央厨房”实现统一化、工业化、标准化精深加工海产工业化,以“礼品类”、“餐饮类产品”以及“家庭类产品”对产品进行细分,已经成为了国内畅销的海参品牌之一(2011年)。吉膳堂在辽参、山东海参分庭抗礼的市场背景下,借助工业化菜品,成为畅销品牌,值得业内其它品牌借鉴。
       从海参行业的特点以及工业化菜品的市场特征出发,原本品牌营销机构认为,品牌海参产品的策略在于:小规格、低价格、大众化——针对大众化需求的特点,开发小规格、价格相对较低的产品,快速实现销量的增长,为工业化打下基础,实现整个环节的循环运作;大规格、高档次、商务政务——实现价值产品的区隔性,抢占高端消费市场,带动商务、政务消费;建网络、建渠道、时尚消费——针对团购渠道,实现跨界,建立起方便快捷的消费渠道及网络,通过互联网与终端的对接建立起方便快捷的市场体系。
       第三、整合现有渠道,挖掘潜在渠道。构建工业化海参菜品的销售渠道网络,首选需要整合品牌海参的现有渠道,以最低的成本实现新品的市场覆盖。但以对接礼品市场为主要目的而构建的渠道网络,显然在深度和宽度上不足以支撑工业化海参菜品的市场推广。工业化海参菜品的目标消费市场更宽广,需要借助或者开发潜在的销售渠道,以实现市场渗透。潜在的销售渠道,包括竞争对手的经销渠道以及跨界渠道,能否实现有效对接,取决于品牌海参的品牌影响力以及营销运作能力。
结语
       发展工业化海参菜品,是品牌海参脱离红海市场,开辟蓝海市场的重要机遇。面对巨大的市场空间,品牌海参企业要从意识到执行快速反应,快速出击,优先占位。

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