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中国海参近500亿市场 礼品消费占了多少?

2013-2-4 15:34| 发布者: admin| 查看: 2915| 评论: 0|来自: 中国水产门户网

摘要: 中国海参近500亿的市场,大连淡干海参只有獐子岛、晓芹、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。 众所周知,2008年至2012年是海参行业快速膨胀的五年,也是大连海参 ...
       中国海参近500亿的市场,大连淡干海参只有獐子岛、晓芹、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。
       众所周知,2008年至2012年是海参行业快速膨胀的五年,也是大连海参品牌风起云涌的五年。从獐子岛、晓芹海参、棒棰岛等海参品牌的三足鼎立,到如今的群雄混战,大小海参企业纷纷举起各式各样的品牌大旗;从獐子岛率先从区域市场走向全国,到如今的各大品牌纷纷出击全国市场;从一枝独秀到如今与山东、福建海参三分天下,但是大连乃至东北市场海参价格战、渠道战、促销战依旧如火如荼。
  大连海参的产品形态,从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态,丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。但是在市场销售中占据主力,并能走向全国市场的,依然是淡干海参这一产品形态。对于淡干海参这一最具备主力产品潜能的产品形态上,由于山东低价干海参的冲击,大连淡干海参只有獐子岛、晓芹、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。实际上,中国海参近500亿的市场,干海参占据了绝对主力产品的地位;但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中,干海参所占的比例不到30%;而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参,可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析,大连海参在主力产品上,缺乏对市场全局的认知,缺乏有效的主力产品战略。如海晏堂、长生岛、非得等品牌,把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议,但是从区域特色产品的战略性营销层面,这些品牌的营销如同猴子掰玉米。
  产品结构的失衡在大连海参企业中不是一家两家,而是普遍出现了产品结构失衡的现场。原料型、低价型产品占比过大,具备创新技术、创新消费体验的即食类产品占比过小的现场,不仅深刻地昭示了大连海参企业营销乏力、乏术,也深刻地昭示了大连海参缺乏产品力、缺乏全国性消费引导产品的尴尬现状,原料型产品的困境。
  从上表大连海参的产品形态和结构看,大连海参乃至中国海参的产品长期处于原料型产品的困境中。例如在大连市场的半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销?半干海参到底是怎样的产品?实际上,半干海参是大连大众化消费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间,由于含盐、含水量高,价格相对便宜,因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品,购买者多为大连普通市民,尤以老年人消费为主。但是这种产品不仅企业无利可图,甚至走不出大连本地市场。
  淡干海参的礼品市场,随着送礼市场做强做大,但是大连海参品牌中,真正具备海参礼品引领价值的,仅獐子岛和晓芹海参。超高端淡干海参自獐子岛的马牙滩成功之后,棒棰岛、上品堂、财神岛纷纷推出超高端淡干海参产品,但由于缺乏品牌价值和产品概念的系统支撑,超高端淡干海参实际上是獐子岛的马牙滩一枝独秀,而獐子岛马牙滩的销量极小,在海参市场几乎可以忽略不计。
  即食、单冻海参产品,依然是加工过的原料型产品,这些产品虽然具备走向全国市场的产品形态和相对低廉的价格,但由于大连海参绝大多数鏖战在本地市场,某些具备成长为全国性主力产品的即食型、菜品化的海参产品,并没有得到重视。由此可见,局限于区域市场的产品创新,而缺乏系统营销的产品创新,很难市场良好的营销突破。产品力匮乏
  原料型产品导致大连海参产品基本呈现同质化状态,产品区隔无法成型,各大海参品牌只能打概念战、渠道战、广告战、促销战。由于诸多的海参企业混战,大连海参的价格战愈演愈烈,大量的大连海参企业从山东、福建等地采购原料以谋求降低成本,“大连海参”这个具备市场美誉度的类公共品牌,蒙上了阴影。
  大连海参的产品力匮乏,不仅体现在产品形态上,更体现在产品内涵塑造和卖点提炼上。同质化的集体无意识竞争,导致了产品创新的严重匮乏,导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量,就如同失去武器的战士,很难在竞争激烈的市场上获得一席之地;当大连海参的产品不再具备力量,大连海参的品牌价值将更加模糊;当大连海参的产品不再具备力量,海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。
  海参产业发展近二十年,为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力?除了农产品、水产品的产品特性之外,大连海参的产品推广、消费引导、品牌聚焦等策略缺失或者应用不当有很大关系。原本品牌营销机构认为,产品力就是产品吸引力,也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成,分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力,从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言,至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品,构建具有销量、消费驱动的单品战略。
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