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高价值海参品牌的造市与造势

2011-12-18 18:21| 发布者: admin| 查看: 1801| 评论: 0|原作者: 东晓|来自: 海参的做法

摘要: 海参产业经过多年的风风雨雨发展至今,却仍然缺乏像茅台这样的高价值品牌。即使有一些品牌切入高价值消费市场,但由于产量、产品、市场运营、品牌塑造等瓶颈制约,很难形成具有价值驱动力的价值品牌势力。海参企业需 ...
 
       海参产业经过多年的风风雨雨发展至今,却仍然缺乏像茅台这样的高价值品牌。即使有一些品牌切入高价值消费市场,但由于产量、产品、市场运营、品牌塑造等瓶颈制约,很难形成具有价值驱动力的价值品牌势力。海参企业需要反思:如何象茅台一样---通过价值沉淀的造势与造市,通过品牌文化的基因来提升品牌价值。
       在跨界营销越来越流行的时代,茅台的市场运营模式对高价值品牌海参企业来说是具有极大的借鉴意义。
       海参从产品稀缺性上来说,与茅台酒同样具备稀缺性的特点,加之海参产品本身所具备丰富的滋补养生功效,更是海洋食品中的稀有品种。因此,海参从产品特性上来讲,具备成为超高端海洋食品的条件,重要的是如何将海参像茅台一样,推向更高的品牌市场,更好地通过品牌与营销来造势与造市,提升海参品牌价值。
 
       海参造市之控量保价策略
       高质量的海参本来就是一种稀缺产品,獐子岛的马牙滩海参曾经拍卖出12.8万元高价,成为全球最贵海参。海参跟人参一样,时间越久,品质越上乘。8年以上的海参在业界堪称极品,与市面上普遍存在的2-3年的海参在质量上有天壤之别。同时,真正从海里出品的海参,本身就是极其稀有的,因此具有独特的圈层品质,具有存量的稀缺性和需求的持续性。
       产量控制下的“造势”应该更倾向于“造市”。茅台价格之所以能够一涨再涨,主要归功于茅台的造市策略。首先,茅台酒从来都不缺消费者,这是因为茅台酒的市场需求量通常是产量的十倍以上。茅台公司每年都会通过媒体对外公布产量,在产量不变,市场消费需求不断升级的状况下,茅台酒的市场就会出现有价无市的现象。其次,茅台各层级经销商多,同时为了谋求更大的利益,都大量囤货。茅台飞天产量低,从厂家流入市场的量少,再加上各级经销商的蓄意囤积,造成了市场上“一瓶难求”的状况。海参造市过程,需要模仿茅台从产量上严格把关。高档海参要卖出高价,在产品的品质定位上就要有具体严格的规定,比如某一类高档海参必须要多少年以上,海参的长度色泽等等。通过条件限制,符合要求的海参从产量上必定是少数,从而营造高品质、稀缺性的产品特征。在消费市场需求不变的情况下,要想获得高品质、限量版的高档海参,只有支付更高的价格,海参像茅台一样,涨价便是顺理成章的事,因此这样才达到市场供需的平衡。
 
       海参造市之产品单一策略
       任何高价值产品,都是简约、单一的品种形成固有的产品符号。如LV,茅台等。海参产品的多样化,并不代表该行业的产品深度开发水平,而恰恰成为制约海参单品价值表现的“拖油瓶”。例如在一些海参名企,一面销售几千上万的海参礼盒,一面却妄想所有的消费者都消费自家的产品,用含糖、半干类别的低端海参产品成为销量的主力。恰是这种摇摆战略,导致了海参品牌价值受到了严重的遏制。
       北京同仁堂的总统牌海参,以单一的淡干礼盒,超高价格定位,统一的终端,形成礼品市场当之无愧的领军品牌,2010年度单品销量超4亿元。产品单一带来的符号化品牌效应和消费者信赖度,是多品系海参多点散乱出击无法比拟的制胜战略。
 
       海参造市之聚焦策略
       高端海参品牌造市,就是要像茅台酒品牌价值聚焦那样成为市场关注的焦点:聚焦业界的目光,将自身放置于市场的聚光灯下,爆破品牌文化,引发消费热点,强化价值传播。茅台酒的聚焦主要是通过两种途径实现的。第一,逆市涨价。在销售淡季宣布涨价,这本是传统销售的一个忌讳,然而茅台却在此时又开始调高出厂价格,于是当第一轮涨价风波刚要过去的时候,又是一则“重磅炸弹”投入了白酒市场,又因为此时正处在销售淡季时期,市场更关注此次涨价,此次涨价行业使茅台成功地成为行业焦点,一时间行业内都在讨论涨价新闻,各个相关媒体也跟进报道。第二,短时间内连续涨价,持续刺激消费神经。2010年7月:868元,8月:898元,9月:958元,12月:1280元。几乎是一月一个价,连续挑拨着关注茅台涨价消费者的神经,牢牢抓住消费者眼球进行造势——从而在造势中完成品牌价值引力场的造市。
       高端海参吸引社会的关注目光,茅台模式可能会不太适合,因为茅台本身具有很高的知名度,同时处于白酒行业的领军地位,自然受到的关注度更高。高端海参结合自身品牌实际影响,通过持续举办针对特定消费社群的影响力活动,同样能够吸引社会关注的目光,成为业内市场的注目的焦点。
       海参造市之媒体策略:高品质海参产品要提升品牌价值,形成独特的品牌区隔,就要灵活运用媒体资源。山雨欲来风满楼,每次茅台涨价之前兆,都伴随着各大网站、报纸、杂志、电视新闻的争相报道,茅台之所以引来无数市场关注的目光,不仅仅是因为它的知名度高、它是上市公司,更在于茅台对媒体超强的把控力度。用极小的成本把众多媒体调为己用,为茅台涨价作推手的手法确实高明。媒体传播不仅在涨价之前向消费者传递一种涨价预期,还能促进了销量增加,后续的涨价自然就顺理成章。
       时至今日,53°飞天茅台出厂价已从每瓶499元的53°飞天茅台涨至619元。茅台各级经销商之前都曾在不同时期表达过茅台还要涨价的观点,无论是厂家还是经销商最先发出涨价的声音,我们都可以看到消息一出,媒体争相报道,引发高度的社会关注,吊起了消费者的胃口。高档海参要造势就需要充分调动媒体资源,为企业为产品做宣传和传播。抓住媒体报道的兴奋点和制造噱头,有计划,分步骤地引导媒体报道进度和方向。媒体策略的具体操作过程中,对企业提出了较高的要求,企业必须要拥有几家在业内具有重大影响力的媒体合作伙伴,才能带动“全媒互动”。
       茅台酒,已经不仅仅单纯地是一种酒,他更多的是代表一种文化,一个品牌,一种身份和地位的象征,茅台俨然正像中国的奢侈品行列进军。作为高档海参,其本身就是一种奢侈品,十几万单品价格早已将普通消费群体挡在了大门之外。然而高档的海参极其稀缺与高贵不亚于茅台,却没能够像茅台一样树立品牌,成为一种高端品牌。高档海参,需要提高自身的价格来更好地表现其内在价值,化品质为品牌,成为“海中茅台”。
 
       本文网址:海参的营养价值 http://www.smyuan.com/

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