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烟台海参,何以谋大局?

2012-7-15 16:39| 发布者: admin| 查看: 1739| 评论: 0|原作者: 原本智库|来自: 海参的做法

摘要: 前言:南有福建、北有大连,两面夹击的烟台海参企业限于混战的内交外困局面。之于行业,烟台海参没有一个可以向獐子岛、棒棰岛等叫板的行业品牌;之于大众,烟台海参没有一个可以使消费者趋之若鹜的消费者品牌。以往 ...

       前言:南有福建、北有大连,两面夹击的烟台海参企业限于混战的内交外困局面。之于行业,烟台海参没有一个可以向獐子岛、棒棰岛等叫板的行业品牌;之于大众,烟台海参没有一个可以使消费者趋之若鹜的消费者品牌。以往的烟台海参商家基本都是销售芝罘岛、长岛、崆峒岛等本地所产海参,现在则多数都增加了辽参的销售,有的甚至开始以辽参销售为主,本地有好参却不卖,却卖起了别人家的海参品牌,烟台海参如今已陷入了产业发展瓶颈。如何将烟台海参打造得像烟台苹果一样被消费者津津乐道,尚还任重道远。         

忧——烟台海参市场现状

       纵观烟台海参市场,组织化模式不高,散户经营的现象比较普遍。主要表现出乱、迷茫、有品质无价格等市场现状,而在生产、加工、销售等环节烟台海参本身也存在不少问题。
       消费市场 乱象丛生
       烟台海参售卖场所较多,近千家的海参店,能被消费者记得住名字的海参品牌不外乎上市公司东方海洋,其他如芝罘岛、中平、君发、新海、悦泰、海得利、养马岛、通天、明威、好口福等品牌,在当地也只是小有名气,消费者对烟台本地海参品牌的认知极为模糊。根据对市场的密切关注,可以发现一个怪象——本地消费者对烟台海参信心明显不足,烟台本地人很少去海参店买海参。海参食用者购买海参主要来源于两个途径:一是朋友送礼;二是家人推荐口碑较好的养殖海参的朋友,侧面反应出本地人对公共品牌都没有信心。
       烟台海参市场困境,缺少品牌意识是主因。仅芝罘区内销售海参的网点就超过400多家,而90%以上的销售点没有自己的商标。在包装方面清一色地使用极品海参的包装盒,直接导致了千参一面的现状。在销售过程中,商家争相牟利的现象也十分突出,各大商场、集市比对海参价格中,海参的价格差别很大,从地摊上几百元到商场五六千元不等,种类繁多。从供应商那里可得知销售一斤海参的利润有时能达到上千元。不法商家在利益驱动下不顾诚信,以致消费市场假冒伪劣海参屡见不鲜,严重扰乱了烟台海参市场秩序,也使烟台海参声誉每况愈下。
       仅有产量优势 烟参危机重重
       在烟台全市近千家的海参企业中,单纯海参产品产值超过两千万的企业寥寥无几。反观大连海参,在品牌方面拥有獐子岛、棒棰岛、海晏堂等十几个全国知名品牌。产值相比,仅在大连以海参为主要产品、产值过亿元的企业就有5家,海参业年产值达60多亿元,可谓一个市就抵大半个山东。
       烟台海参市场经过近十年的扩张后,海参企业却呈现出“强者不强、弱者不弱”的现状。
       目前海参产业整体的品牌化意识较弱,品牌销售额在产业总体销售额占比方面较小。辽参作为中国海参品牌的代表,由獐子岛、棒棰岛、晓芹三大品牌三分天下,割据不同市场;在山东,有东方海洋、好当家等海参企业。但据海参市场销量统计来看,辽宁品牌海参的销量不到10%,山东品牌企业的品牌化产品销量更是不到产值的5%,其他海参销售多是没有品牌或是不知名的贴牌产品。
       海参总产值发展到400亿元的今天,不得不说是海参产业要集体面对的品牌尴尬。由于大部分海参产品都是进行没有品牌的裸奔,难以通过品牌传播、市场区隔等方式进行差异化营销,加上海参销售市场仍然主要集中在大连、山东等地,因此,通过政府和公共品牌的力量拯救山东烟台海参,是势在必行的明智之举。
       关注品牌,却没有方向
       中国工业产品曾被人称做“一流产品,二流包装,三流价格”,现在这样的尴尬又轮到了中国的水产品市场。不管是工业品还是水产品,国际市场只认品牌,品牌在经济全球化的今天是全世界都听得懂的商业语言,所有烟台海参企业从08年就开始通过海参协会来塑造海参品牌。
       虽然烟台市海洋与渔业局在宣传烟台海参品牌方面也申请地理标志,但目前仍没有达到像辽参那样的宣传效果。是实行品牌推介,还是注重广告传播?怎么制定五年、十年的策略宣传?这也是政府与协会迷茫的主要症结。

谋——烟台海参突破之道

       大连、烟台海参的产业竞争,无疑是大连和烟台区域产地的争锋,深层次而言,其实是产业发展战略之间的较量。对于烟台海参的现状,要想走出困境,原本品牌机构认为,其应从以下方面努力:
       众人拾柴火焰高
       烟台海参品牌产业化的问题,需要投入的不光是政府的政策,众多的海参企业也应该为此尽一份力,一起维护公共品牌,将产地优势品牌化。需要共同做到以下要点:合理利用烟台海洋资源,因地制宜推进海参产业,加强法制建设,对现有的海参行业进行整顿;政府应继续加大对海参行业的法律、法规完善,通过行之有效的方法来提高该行业的整体竞争力,促进海参行业保持高速、稳定的可持续发展。提高现有海参行业的信誉和海参的质量,创造优秀的品牌和优质的产品。
       地产名牌需要保护,更需要塑造
       烟台市场缺乏海参领军品牌的拉动,缺乏海参资源的整合,海参散户经营普遍,在企业经营和品牌运营上存在缺陷,导致整个市场散乱无序。经过多年的摸索,协会起到了不小的组织带头作用。先后组织了烟台首届海参节,邀请会员单位免费参展,请市民检阅。希望将海参节做大是协会的美好愿景,但就其节庆特色而言,不仅是吸引本地市民,而且能够吸引更多的采购商。但至今还没有明确的策略加大对品牌的塑造。
       海参之战,占位为胜
       烟台海参始终紧随大连海参发展的步伐,显然超越辽参非易事。第一个申报地理标志保护是大连,第一个海参推广节日也是大连,随后烟台效仿申请了地理保护和举办海参节。种种举措表明鲁参市场意识的觉醒觉醒,但由于客观差距较大,烟台海参要赶超目标还需耐心和策略。第一是否永远是留给大连的,第二才是烟台?其实烟台海参的最大缺陷在于从未抢占先机,缺少创新和突破,故而一步落后转为步步落后。
       强化行业管理、完善行业自律机制、规范市场经营秩序、、重塑烟台海参的荣誉等举措,看上去是很务实的做法,其实只是做好品牌的基础,却不是做大品牌的设计,所以,烟台海参的品牌塑造需要的是顶层的战略设计。
       精致化品牌营销战略
       烟台市的政府相关部门以及海参协会应该向阳澄湖大闸蟹学习怎样塑造公共品牌。精致化品牌营销是对传统海参营销观念的新挑战,面对市场竞争如何脱颖而出是海参品牌突围的关键。如何进行品牌的精致化营销,原本品牌管理机构认为可从以下方面着手:
       首先,将品牌营销提到战略高度是烟台海参长远发展的重要保证。品牌在本质上就是公共区域对自身经营战略的一种选择,目前烟台海参市场中以品牌战略标榜自身,但只是将品牌打造作为口号,作为市场运作和吸引消费者眼球的噱头,而不是真正从品牌定位、品牌塑造、品牌传播等各个层面进行品牌战略的具体执行,去锻造区域品牌的核心竞争力。
       其次,锻造品牌核心竞争力,实行差异化品牌战略。品牌核心竞争力是品牌战略的核心,是差异化营销的基础。烟台海参要想依靠品牌战略在参海中成功突围,就必须根据自身优势、市场竞争状况、消费者需求等综合因素锻造自身的核心竞争力。比如,烟台海参企业可以以原产地品质诉求为核心塑造自身海参品牌的核心竞争力,在此之后,烟台海参需要根据自身品牌定位和核心竞争力优势进行消费者市场细分工作,并以此为基础进行差异化品牌营销,区隔大连海参进而成功突围。

       结语:较低的进入门槛让海参行业本身的竞争就十分激烈,加之烟台海参企业本身对于产业、市场的发展缺乏战略和应对方法,因而公共品牌的力量将是烟台海参企业的一根杠杆,能否撬动整个产业,关键是烟台海参的品牌战略是否“精、准、快”,如何推介烟台海产品、叫响品牌,是烟台政府和企业共同努力的方向。

       本文网址:海参的营养价值 http://www.smyuan.com/


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